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Los milenial son objeto de deseo de todos los sectores de la industria. Compra online, tecnología y redes sociales son los tres pilares fundamentales sobre los que se sustenta su perfil como consumidor. Y consumen, vaya que sí. Es por eso que las grandes marcas los persiguen, en un intento constante por complacerlos y anticiparse a sus necesidades. O creárselas.

Las bodegas españolas han visto cómo el consumo de cerveza se incrementaba en los últimos años, contemplando impávidas el esfuerzo que las cerveceras realizaban para atraer a esta generación. Ingentes cantidades invertidas en publicidad, campañas de marketing en todos los medios online, presencia en series de televisión y webseries, eventos y patrocinios de festivales de música y grupos, nuevos formatos y productos… Lo consiguieron, los milenial beben cerveza y siguen las historias de las principales marcas en los diferentes medios sociales, se identifican, comparten y recomiendan a su comunidad de amigos.

El reto al que nos enfrentamos las bodegas productoras de vino en España es cómo invertir esa tendencia ¿Haciendo lo mismo que las cerveceras? Sí, pero no.

Un cambio de modelo para atraer a los jóvenes

El principal escollo con el que se encuentran las bodegas es precisamente el propio sector vitivinícola, fuertemente anclado a un modelo ancestral, basado en la creación de buenos productos, y que desconfía -o desconfiaba- tanto de los medios digitales como de la orientación al cliente milenial. Y esta es precisamente la clave. La orientación al consumidor es crucial, no basta con obtener buenos productos sino que hay que dirigirlos a este público: un consumidor que busca un trato exclusivo, buen precio, creatividad y diversión.

El dato positivo es que, gracias a ciertas bodegas pioneras y a un esfuerzo general del sector vinícola por presentar una imagen más alejada de su tradicional elitismo, el milenial ha empezado a beber. El consumidor milenial ha descubierto el vino, un producto evocador capaz de proporcionar emociones y vivencias tanto individuales como comunitarias. Su glamour -la cerveza no lo tiene, eso es indiscutible- ofrece experiencias singulares e imágenes sugerentes, con mucho potencial para compartir en los medios online. Además, es un producto nuevo y saludable, muy atractivo para esta generación que tanto valora el deporte, la ecología y el modo de vida sostenible.

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Bodegas Vegamar habla milenial

Ahora bien, los milenial no hacen nada como sus mayores: las características del vino les importan poco, se guían en cambio por la etiqueta, el nombre y el canal de distribución, preferiblemente su teléfono móvil. Que se decidan a probarlo va a depender de las opiniones de foros y amigos, las recomendaciones de sus bloggers favoritos y el comportamiento de las celebrities a las que admiran. Los milenial son fans de las experiencias, les gusta probar cosas nuevas y si están envueltas en un paquete de emociones mejor.

Según la prestigiosa institución The Wine Advocate, los milenial se sienten atraídos por vinos afrutados y frescos, espumosos y frizzantes. Conceptos como denominación de origen y tipos de uva pasan inadvertidos ante un consumidor que tiene un concepto global del mundo, interesado en probarlo todo, cuanto más nuevo y sencillo mejor.

Instagram y Youtube son los principales canales de contenido donde esta generación busca influencias, nuevas emociones, inspiración. El mensaje de las bodegas en estas redes debe ser lo suficientemente creativo e innovador para hacerles soñar con la experiencia, debe crear la necesidad de la compra y devolverles su imagen como en un espejo ¿Quieres atraer a los milenial contando la misma historia de siempre? Olvídalo, no te escucharán. Innovación, creatividad, reinvención, estrategias de marketing diferentes, experiencias integrales que les hagan disfrutar… en resumen, tendrás que estar dispuesto a hablar su idioma.

No todo el monte es milenial ¿Qué hacer con el resto del público?

El público nacido antes de los 80 es el principal consumidor de vino en España. Conoce el producto, diferencia denominaciones de origen, cualidades, uvas y procesos; tiene ya sus favoritos y probará nuevos vinos aunque se muestre reticente al cambio. Es una cuestión generacional. Según el Observatorio Español del Mercado del Vino ‘hay dos grandes grupos de consumo diferenciados: el de los milenial que busca un vino fresco y a precio acorde con su bolsillo, y el de los consumidores de vinos premium para hostelería y tiendas especializadas’.

Las bodegas que quieran contentar a ambos sectores tendrán que especializar sus productos y canales para atraerlos. En muchos casos supondrá una revolución, será visto por los puristas como herejía, pero tan solo debemos mirar a los que ya triunfan en el universo milenial para darnos cuenta de que lo que parecía un disparate se ha convertido en producto de culto. Es una elección.

A tenor de lo que sucede en un país líder en el sector como es Estados Unidos, donde la mitad del vino consumido es degustado por paladares milenial, o en Reino Unido, donde el consumo de vino –especialmente el blanco- aumenta cada año entre los jóvenes en detrimento de la cerveza o la sidra; podríamos suponer que estamos en el momento adecuado para que suceda en otros lugares como España.

No es nada fácil, pero se trata de crear mercado y dedicarte a tu propio segmento. Necesitamos marcas frescas, innovadoras, con imagen impactante y moderna, que utilicen envases y materiales sostenibles e inviertan en procesos artesanales y ecológicos. Crear apps de vino, asociar su consumo a la música y a las experiencias, contar historias diferentes en los canales que frecuentan los jóvenes, estar presente en sus grupos con contenidos de calidad; crear necesidad en un sector siempre ávido de emociones.

Bodegas Vegamar lo resume en una palabra: innovar.

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Categories: Consumo

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